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        壓垮維密的最后稻草是什么?是產品創新乏力還是痛失用戶和人心

        2020-06-23   11:27:47

        作者:lijinlong

        維密,內衣品牌
        壓垮維密的最后稻草是什么?是產品創新乏力還是痛失用戶和人心導讀:

        ?全球知名內衣品牌維多利亞的秘密(Victoria’s Secret)英國公司正在申請破產,已經進入清算程序。而且,維密計劃2020年在北美永久關閉約250家零售門店。這個活躍了半個多世紀的內衣巨頭輝煌不再,著實令人唏噓。

        全球知名內衣品牌維多利亞的秘密(Victoria’s Secret)英國公司正在申請破產,已經進入清算程序。而且,維密計劃2020年在北美永久關閉約250家零售門店。這個活躍了半個多世紀的內衣巨頭輝煌不再,著實令人唏噓。

        維多利亞的秘密.jpg

        仔細梳理其近年來的表現,我們不難發現,除了近些年維密對外輿論形象堪憂(據外媒報道,維密內部長期存在性騷擾、物化女性、身材羞辱等問題),而維密產品本身的缺乏創新、品牌老化,以及營銷失意等,更是令這個國際內衣巨頭大廈將傾。


        疫情影響,壓垮維密的最后稻草


        上個月,維密母公司LBrands公布了第一季度財報,維密銷售額同比大跌37%至16.54億美元,凈虧損了2.97億美元。在此之前,維密銷售額已連續四個季度下滑、三個季度虧損。實則早在2月,LBrands就試圖以5.25億美元出售維密,但由于收購方放棄接盤,沒能成功。


        而在全球疫情影響之下,各國實體零售業受到的影響更是不言而喻。英國零售協會發布,5月英國零售業客流量下降80%,并不能豁免的房租成本造成零售商們資金鏈短缺,維密也不能幸免。這樣的經濟環境,成為了壓垮維密的最后一根稻草。但維密的內憂外患早在疫情之前就已經顯現。


        產品創新乏力,痛失用戶和人心


        當我們站在產品經理的視角來審視維密,就不難發現,維密的產品,已經難以滿足現今消費人群的多維度需求。


        1、未能把握新消費趨勢,用戶洞察也不到位


        《產品思維》一書中提到“用戶的需求不是被創造出來的,是用戶對解決現存問題的需要。”


        隨著社會和經濟的發展,消費人群不斷迭代,現在購買內衣的群體早已不是半個世紀前,維密鼎盛期的那些女性用戶了。經濟社會發展的和消費人群迭代的同時,也帶來新的消費觀念和認知變革,它們促使新用戶在多維度上產生新需求:


        消費觀念:隨著經濟的發展與社會的進步,以及女性自我意識覺醒,女性人群的消費觀念也發現了翻天覆地的變化——從“悅人”到“悅己”。


        健康意識:對新時代的女性用戶來說,內衣不再單純是為性感而生,作為貼身的衣服,無論是剪裁還是材質,“舒適感”成為頭號需求。


        美的認知:全社會對于“美”的定義,愈發的具有包容性,換而言之,我們不再苛求女性去達到某種特定的身材標準,而是賦予了美更多的可能性。而維密內衣產品半個世紀以來未變的蕾絲等元素,暴露了其對新的消費人群缺乏洞察,在產品上表現為缺乏創新,無論采用多夸張的大秀裝飾都難以掩蓋。


        2、用戶體驗也暴露問題,不能滿足時下需求


        我們為現代女性用戶設計一款內衣,就應該從“用戶使用產品時主觀判斷能否幫助自己解決特定問題”出發。我們從用戶體驗“可用性”、“易用性”、“穩定性”、“超預期”四個維度來解析維密。


        可用性:也就是用戶可以達成預期購買的目的。業內人士的觀點,維密的內衣,骨子里還是以取悅男性為設計理念,這與新時代的消費人群已大相徑庭,從這一點來說,維密的產品可用性就不達預期。


        易用性:即“用戶成本”,指用戶獲得產品花費的代價。維密的內衣在其天貓官方旗艦店中,動輒幾百元的價位,在行業內的也算處于高價位段,就用戶追求“少付出,多得到”的天性而論,維密也不算占優。畢竟內衣的定位還是偏重消費品,易用性不高帶來的回購減少,與其產品定位是不匹配的。


        穩定性:即降低不可用的概率。這一點,僅從天貓店的好評率來看,維密的內衣質量尚可,但網上也有很多關于其內衣質量不再的風評,穩定性我們姑且認為及格。


        超預期體驗:這一層非用戶必須,維密的大秀等附加產品可以位列這一層次。


        從體驗層次上來說,可用性與易用性的重要程度要高于其他兩項。盡管維密的產品絕非一無是處,甚至某些方面的體驗還可圈可點,但還是失去了相當的購買人群。這一點,適用于所有行業巨頭企業,不管“家底”有多厚,也需要跟隨時代,及時調整自己的產品定位與產品形態,以用戶為本,才能立于不敗。


        品牌轉型難上加難


        產品老化,帶來的就是品牌老化。


        為什么這么說,《創品牌》一書中提到,過去的品牌化思維是以“品牌知名度”作為品牌最重要的指標;而如今,“品牌忠誠度”與“品牌美譽度”已超越了知名度的地位。而維密產品老化等一系列問題,必然使得消費者對其品牌的忠誠度和美譽度降低。


        當然,對于改變品牌老化的問題,維密也做出了一些改變。比如,維密針對中國市場邀請了周冬雨作為品牌代言人。意圖很明顯,是希望幫助維密品牌“去性感化”,破除維密在大眾心目中“性感”的“刻板印象”,通過重新定位來贏得中國市場的青睞(尤其疫情影響之下,全球零售市場都面臨衰退風險,被迫大批關店的維密或想依靠中國打一場翻身仗)。


        據中國零售平臺數據,中國已經逐漸成為全球最大的服飾消費市場之一。各大知名內衣品牌,如加拿大la Vie en Rose(玫瑰人生)等紛紛向大中華區擴張,也顯示了全球對中國內衣市場的前景看好。


        可能在這樣的背景之下,“周冬雨計劃”應運而生。其實周冬雨自從2018年代言了RIO了之后,其自由、獨立的氣質確實能為品牌增色;從周冬雨的粉絲人群來看,90后占據多數,也是符合維密對消費人群的期望。


        但是僅靠周冬雨代言能挽救維密嗎?答案是“難”,而且難得很。


        首先,就是維密轉型錯失良時,且有競品強勢趕超。


        在中國市場消費升級背景下,新興品牌,例如走在潮頭的新國貨,替代傳統品牌;本土品牌替代洋品牌已成趨勢。


        維密在中國的競爭者四起,每8秒賣出一件的Ubras從2016年創立開始等主打舒適度,主攻新一代消費人群;今年還邀請了歐陽娜娜作為代言在社交媒體上進行推廣,其天貓官旗數據,娜娜同款月銷高達30萬件;更不用說一貫主打舒適度和性價比的優衣庫。


        而維密的品牌升級與轉型,比起本土品牌和已在中國扎穩腳跟的優衣庫等洋品牌,就顯得姍姍來遲。僅靠周冬雨是否能吸引新消費人群,還有待市場數據說話。


        其二,單一代言手段,難改品牌定位。


        單從目前市場對于更換代言的風評看,似乎一大部分用戶并不買單這樣的“亞洲美”。另一個原因是:維密并沒有進行系統的品牌重新定位,單想通過一個代言人,拍攝一條“關于定義性感”的廣告片,顯然難以改變品牌在消費者心中的固有印象。


        我們知道《定位》中對于定位的定義是,如何讓你的品牌在潛在客戶中的心智與眾不同。占領用戶的心智非一朝一夕之功,在一個傳播過度的社會里,傳播其實是件難事。一旦用戶留下了對于品牌的第一印象,就很難有機會去更改它。


        半個世紀以來“性感”就已經與維密“劃等號”,而我們在新的廣告片中解讀到的似乎也不是維密想“重新定位品牌”,更多的是維密的“糾結”。


        糾結于怎么樣將周冬雨通過文案與性感產生聯系,糾結于如何抓住中國消費者的心,糾結于既能守住自己原有的品牌定位,又讓新的定位不違和地融入。


        這讓本來就很艱難的品牌轉型之路,更為艱難。自然,消費者的糾結就更甚于品牌方。


        失大秀,也失輝煌


        有媒體評論,“維密成功的秘訣,無他,就是營銷與推廣;而它的營銷與推廣,出彩,就是維密秀”。


        從2001年創造的1240萬收看人次,到2019年被停播的維密秀,這十幾年,有不少曾經維密秀的粉絲,狂烈追逐之后,失望,放棄。


        其實成也維密秀,敗也維密秀。與其說觀眾拋棄了維密秀,不如說是維密自己拋棄了維密秀。


        “萬年不變”的蜂腰、長腿、大胸身材的超模和天使翅膀,單一的營銷套路,已經不能滿足口味挑剔、消費觀多元、審美趣味多樣的新消費人群了。


        如果維密想要在中國市場求變求增長,顯然在本土化營銷上也該下些苦功。


        但放眼中國各種本土化的營銷渠道,維密官博僅有26萬粉絲;打開小紅書搜索“維密”關鍵詞,和其他品牌海量的種草圖文、視頻相比,滿目盡是清倉信息。


        而新消費人群的95后、00后對于互聯網的高依賴度和敏感,快速興起的新營銷渠道如抖音、快手、小紅書正是“攻陷”新消費人群的最有效途徑;還有電商直播等新營銷方式,似乎也未見維密試水。


        大秀不在,維密尋求突破的下一步尚不清晰。暗潮洶涌,沒有哪個品牌能保證自己永駐潮頭。只有做好用戶洞察、及時推陳出新,品牌和產品不老化,才不會被時代和用戶拋棄。好了,今天就先介紹到這里,希望上面的介紹能給大家帶來幫助,如果你也想要了解更多相關品牌信息,請關注品牌網!


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